Anant K. Sundaram, docente y miembro de la prestigiosa Facultad de Finanzas de la Tuck School of Business de Dartmouth, en Estados Unidos, acaba de publicar su más reciente artículo que nos habla sobre la importancia que ha adquirido la sostenibilidad en el mundo corporativo de hoy.
Con el ánimo de que nuestros lectores siempre se mantengan enterados de de los últimos acontecimientos en el campo de la sostenibilidad, Vida Más Verde les trae apartes del artículo del profesor Sundaram que nos interesa destacar en esta primera entrega:
La sostenibilidad y cómo ayuda a la compañía
Deténgase por un breve momento. Reflexione sobre qué significa el vocablo “sostenibilidad”, ahora que se usa tanto, pero muchas veces incorrectamente. En su sentido literal, significa “hacer algo que dure para siempre”. Esto, por supuesto, es de plano imposible de lograr, y por tanto no resulta muy útil como definición. La definición empleada en círculos políticos y no gubernamentales tiene más que ver con “responder a las necesidades de la sociedad de hoy sin dañar las necesidades de las generaciones futuras”. Esta, en cambio, es una definición muy recargada: ¿quién puede atribuirse el rol de juzgar cuáles son las necesidades de cualquiera? ¿Cómo podemos conocer lo que necesitarán las generaciones futuras con respecto a las necesidades actuales? Para ponerlo en perspectiva, piense en los bienes y servicios que consumimos hoy, y si estos eran considerados “necesarios” hace un siglo. Por ejemplo, ¿habrían adivinado nuestros ancestros la necesidad que tenemos de las computadoras? ¿O de los autos? ¿De los televisores y salas de cine? ¿O de cualquiera de esas cosas que queremos, y asumimos como necesarias para el curso regular de nuestras vidas?
La conclusión subyacente es que estas definiciones tradicionales de sostenibilidad presentan una visión más bien condescendiente, y francamente muy poco práctica, sobre el mundo tal cual es y sobre las necesidades y deseos de la gente.
Las corporaciones habitan el universo práctico. Ellas administran escasos recursos y hacen malabares con las necesidades e imperativos de varios grupos sociales en conflicto, todo con la meta de crear valor. Desde su punto de vista, la sostenibilidad es fundamentalmente cuestión de suplir los bienes y servicios que la gente desea o necesita luego de consumir la menor cantidad de recursos posible y limitar al máximo la huella remanente de ese consumo.
Esto se traduce en un uso eficiente del aire, el agua, los minerales, los metales, los combustibles fósiles, y otros recursos naturales incluida la biodiversidad, de modo que se mitigue o incluso no exista la huella resultante de la polución, el desperdicio, y las emisiones. Cientos de buenas compañías -sea Wallmart en su intento de hacer más eficiente su cadena de suministros, o Apple con un diseño de sus productos que pone énfasis en la conservación, Infosys que se obsesiona con la eficiencia energética al implementar sus procesos- adoptan esta visión.
Para estas compañías de pensamiento avanzado, la sostenibilidad viene para alinearse de cerca con la eficiencia, en tanto significa menos desperdicio y más recursos. Cuando se idea el proceso y las estrategias, el objeto es reducir costos, y de esa manera incrementar el valor.
De seguro, podrá haber algunas otras que usen este discurso como “máscara” para lucir bien. Sin embargo, esos serán esfuerzos que remuneren a un corto plazo, serán compañías de vidas cortas. Al final del día, aquellas compañías que pasan por alto el nexo entre la sostenibilidad y la eficiencia perderán la carrera de la creación de valor, en su competencia contra rivales más eficientes.
Generalmente la sostenibilidad se evidencia en los reportes anuales de resultados bien elaborados
A veces las compañías abrillantan con elocuencia sus logros en materia de sostenibilidad, para presentarlos en los reportes anuales o sus sitios web. Pero no creo que esto sea problemático, sobre todo por dos razones. Y ambas tienen que ver con el hecho de que hay un matiz autoregulador al momento de hacerlo.
Primero, mientras más una compañía proclama que es “sostenible”, y llama la atención sobre su éxito, más probable es que se le llame a rendición de cuenta para comprobar sus declaraciones: por ejemplo, ¿de verdad hacen lo que dicen hacer? Después de todo, hay actores en la sociedad, tales como las ONG, los inversionistas, los auditores, los grupos de interés, los reguladores, que vigilan sus movimientos y están en busca de la mínima excusa para atacar un mal paso. Si la ruta que elige la compañía es hacer ruido sobre su éxito sostenible, lo más aconsejable es que puedan respaldarlos con hechos y repetirlos consistentemente. Si se encuentra un dato discordante o se les descubre la mentira, las consecuencias a largo plazo serán la pérdida de la confianza, y a partir de eso se construirá un cinismo público alrededor de su negocio, lo cual terminará siendo devastador.
La segunda razón, es que muchos de esos esfuerzos de relaciones públicas, aunque están enfocados a los públicos externos, tienen que basarse en la gestión y comportamiento interno. La mayoría de nosotros, como individuos, tenemos la cuestión de la sostenibilidad en alta estima, pero no actuamos tanto acorde con ese presupuesto. Sin embargo, si somos parte de un sistema más grande como lo es una compañía que sí trabaja por esa meta, otra trata de suministrar medios para alcanzarla y sí obtiene resultados concretos en este sentido, esto sí puede ser un aporte muy positivo para el compromiso moral del empleado individual con la meta. Sin dudas, también convierte a la compañía en un empleador más atractivo. O en un suministrador al cual prefiere el cliente o consumidor. Este es otro tipo de confianza que la compañía está interesada en conservar.
Por estas dos razones, la mayoría de las buenas compañías son, al menos, cuidadosas sobre lo que comunican sobre sus logros en materia de sostenibilidad en sus mensajes de relaciones públicas. Por lo general optan por publicar algo que es verificable, no sólo verdadero, sino verificable, y que se puede sostener en el tiempo, en lugar de arriesgarse a publicitar sobre hechos que no pueden repetir. O incluso peor, tener que retractarse o desistir de determinadas iniciativas pasado un período de tiempo.
Vida Más Verde le recomienda estar muy atentos a nuestra segunda entrega de este importante artículo.
Con información de:
Revista América Economía
Wikipedia
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